«Отвечаю на вопросы действительно я, а не робот»

20 мая в подмосковном Нахабино прошла первая конференция «Маркетинг образовательных услуг», организованная компанией Begin Group, в которой приняли участие представители ведущих российских вузов и бизнес-школ, в том числе Высшей школы экономики.

Пленарное заседание конференции, которая, по словам ее организаторов, будет отныне проходить дважды в год, открывал директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс» Андрей Себрант. «Очень правильно, что такая конференция открывается докладом про интернет, — отметил он. — Так сейчас складывается жизнь, что интернет становится одним из самых важных каналов маркетинговой коммуникации для самых разных людей». Не оставаясь голословным, он привел данные измерений, проводимых компанией TNS, свидетельствующие, что только в крупных городах суточная доля интернет-пользователей достигает 24 миллионов человек, а еще 16 миллионов пользователей живут в средних и малых городах. Это позволяет утверждать, что, используя интернет, вузы «могут дотянуться не только до столичных абитуриентов и их родителей». Обратил внимание Андрей Себрант и на другой факт: подавляющее большинство пользователей относится к возрастной группе до 24 лет, но наибольший прирост наблюдается как раз в старшей возрастной группе, то есть среди родителей потенциальных абитуриентов.

Рост спроса сопровождается ростом предложения: вузы все активнее начинают рекламировать себя в интернете. Интернет, по словам Андрея Себранта, позволяет маркетологам решить одну из главных задач — сегментировать пользователей, чтобы не тратить понапрасну силы на тех, кто образовательными предложениями вообще не интересуется. Помимо привычных методов сегментации, с помощью поисковой и контекстной рекламы можно «привязываться» к сиюминутным интересам пользователей. Все это позволяет говорить о том, что реклама в интернете не просто эффективна в условиях ограниченного бюджета — интернет-реклама еще и «умнее, чем где-либо». «Контекстная и медийная реклама дополняют друг друга, — подчеркнул Андрей Себрант. — Если вас нет в интернете, вы проигрываете».

Выступление основателя агентства Live! Creative/Marketing Антона Буланова выглядело «ликбезом» по внедрению маркетинга в вузовской среде. «Важность маркетинга признают только те, кто им занимается, — посетовал он. — Остальные считают маркетологов в лучшем случае бездельниками, а в худшем — транжирами, которые тратят деньги, заработанные другими сотрудниками. Пока важность маркетинга не будет осознана на горизонтальном уровне, маркетинг работать не будет».

Антон Буланов предложил пять шагов, пройдя которые, вуз сможет сделать свою маркетинговую политику эффективной. Во-первых, нужна самоидентификация, вуз должен осознать, что образование — это бизнес и регламентировать бизнес-процесс в соответствии со стандартами ISO.

Во-вторых, нужно осознать, что образование — сложная услуга. Большинство потребителей являются неквалифицированными (им трудно объективно сопоставить цену и качество образовательной услуги), в то же время степень их вовлеченности чрезвычайно высока.

Третий шаг — построение бренда. На рынке образования это процесс очень долгий, и хотя бренд в значительной мере лишь «квазиобъект», находящийся в головах маркетологов и транслируемый потенциальным стейкхолдерам, некоторые символы и фирменный стиль вуза нужно кодифицировать и сделать осязаемыми для потребителей.

Шаг четвертый — использование разнообразных маркетинговых инструментов, причем не только в «высокий сезон» (весной и летом), когда происходит естественный всплеск интереса к высшему образованию. Для продвижения вуза все средства хороши, включая ко-брендинг (привязку вуза к уже известному бренду, например, открытие совместных с крупным бизнесом образовательных программ) и даже КВН, ведь «лучшей рекламой вуза является умный и счастливый студент».

Наконец, нужно быть современными. «Существует дихотомия — консервативные образовательные услуги и необходимость выглядеть современными, чтобы их продавать, — сказал Антон Буланов. — «Древность» университета не повод пахнуть нафталином. Если вы продаете людям их будущее, а сами выглядите, как «совок», то вам не поверят. Обещания бренда должны подтверждаться».

Помимо пленарного заседания, на конференции прошло несколько круглых столов, посвященных самым разным аспектам работы вузов. Об интернет-маркетинге своих учебных программ рассказали представители Российского университета туризма и сервиса и Российского государственного университета инновационных технологий и предпринимательства.

Заместитель декана факультета бизнес-информатики ГУ-ВШЭ Ирина Лесовская и преподаватель кафедры теории и практики рекламы ГУ-ВШЭ Александра Меланьина представили доклад об основных инструментах позиционирования вуза и факультета в интернете. Они выделили четыре группы таких инструментов: официальные ресурсы материнского бренда (вуза), официальные ресурсы су-бренда (факультета), неофициальные ресурсы су-бренда и социальные сети. При этом массовость охвата аудитории является основной целью интернет-маркетинга образовательного бренда в целом, в то время как работа на факультетском уровне обеспечивает гибкость в рекламной активности и большую мобильность при контакте с узкопрофильной аудиторией. Исключительно важны в этом смысле инвестиции в социальные медиа — они гарантируют постоянное «присутствие» вузовского бренда в жизни пользователей в будущем.

Тему развития и продвижения бренда учебного заведения продолжили представители Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, МГУ имени М.В.Ломоносова и Московского института телевидения и радиовещания «Останкино». А доклад директора по работе с клиентами компании Begin Group Ильи Чернышева был посвящен подготовке и участию вузов в образовательных выставках.

Еще на двух круглых столах речь шла о работе вуза с потенциальными слушателями. Людмила Солнцева из Российской экономической школы (РЭШ) рассказала, что РЭШ, будучи достаточно известным вузом за пределами России, работает над повышением своей узнаваемости среди потенциальных абитуриентов внутри страны. Для этого в РЭШ регулярно проводятся открытые семинары для студентов, а также дни открытых дверей, гости которых регистрируются в базе данных и могут затем получать интернет-рассылку. Но наиболее эффективным методом привлечения студентов в РЭШ считают прямые презентации школы, проходящие в различных вузах.

Проректор Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена Сергей Смирнов сказал, что его вуз, также предлагая своим абитуриентам-подписчикам новостные рассылки, структурировал всю систему взаимоотношений между абитуриентами и приемной комиссией. Например, по интернету можно назначить точное время подачи документов на поступление, а также записаться на участие в различных мероприятиях, организуемых вузом.

Проректор ГУ-ВШЭ Григорий Канторович в своем докладе напомнил, что особенность рынка государственного образования состоит в его ограниченности «сверху» — приходится не только привлекать слушателей, но и проводить их селекцию. Основными каналами распространения информации о Высшей школе экономики он назвал интернет-портал университета и «сарафанное радио», которое в последние годы также перемещается в интернет-среду. На вопросы абитуриентов и их родителей готовы ответить также в круглосуточном телефонном центре университета. «Кроме того, существует форум интерактивной связи с проректором, отвечающим за прием абитуриентов, то есть со мной, — добавил Григорий Канторович. — И отвечаю на вопросы действительно я, а не какой-нибудь робот».

Дополнительными источниками информации служат инфографика на сайте Вышки и специальный калькулятор «Узнайте ваши шансы», который позволяет абитуриентам реально оценить свои шансы на поступление в университет. Вышка практикует открытое ранжирование студентов, и те из них, кто поступает на платные места и имеет наиболее высокий рейтинг по ЕГЭ, получают скидки в оплате обучения.

В период подачи документов на поступление университет придерживается политики максимальной транспарентности: ежедневно публикуется статистика поданных заявлений с указанием баллов и предоставляемых льгот. В систему автоматизированного управления вузом вносится информация по проводимым олимпиадам (их победители и призеры составляют значительную долю всех «бюджетников», поступающих в Высшую школу экономики) и остальная необходимая информация о студентах.

Самостоятельной задачей, сравнимой с приемом на первый курс бакалавриата, стал для ГУ-ВШЭ набор в магистратуру, и некоторые формы работы со школьниками также нашли здесь свое применение. Так, Вышка проводит отборочные олимпиады среди студентов и имеет подготовительное отделение для поступающих в магистратуру.

Среди интерактивных форм работы с потенциальными абитуриентами Григорий Канторович выделил дни открытых дверей, эффективность которых по объективным причинам падает, а также набирающие обороты зимние и летние школы как для школьников, так и для студентов. «Мы работаем со школами, это важно в условиях, когда падает качество школьного образования, — отметил проректор ГУ-ВШЭ. — У нас работает форма раннего «перехвата» абитуриентов, начиная уже с 7-8 класса». На базе факультета довузовской подготовки уже пять лет функционирует клуб «Эрудит», объединяющий учеников 7-9 классов московских школ и гимназий. Работа ведется и в интернет-школе ГУ-ВШЭ, и в региональных центрах университета по всей России и в базовых школах Вышки с едиными программами, едиными системами оценки и единым рейтингованием, которые обеспечивают полную прозрачность обучения и оценки результатов потенциальных студентов.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука